Kako smo smanjili cenu po leadu u osiguravajućoj niši uz SEO i Google Ads optimizaciju
Putno osiguranje je specifična niša za rad. Sezonalnost je izražena, konkurencija je kombinacija velikih osiguravajućih kuća i afilijet sajtova, a korisnici retko donose brzu odluku. Većina ih prolazi kroz isti obrazac: pretražuju, otvore više ponuda, uporede cene i pokrića, pa izađu sa sajta. Često otvore i kalkulator, vide cenu, ali se tu proces završi bez konverzije.
Zbog toga ovo nije niša gde “više saobraćaja” automatski znači i više prodaje. Ključ je u tome da se dovede korisnik koji je već blizu odluke i da mu se proces kupovine maksimalno pojednostavi.
Klijent s kojim smo radili prodaje polise putnog osiguranja online. U pitanju je srednje veliki igrač na srpskom tržištu, sa sopstvenim kalkulatorom i direktnom prodajom bez posrednika. Kada smo počeli saradnju, imali su aktivne Google Ads kampanje i organsku prisutnost, ali nijedan kanal nije davao stabilne rezultate.
Google Ads je donosio saobraćaj, ali slabog kvaliteta, dok je SEO postojao više kao prisustvo nego kao izvor leadova. Problem nije bio u vidljivosti, nego u tome ko zapravo dolazi na sajt i u kojoj fazi odluke se nalazi.
Kako je izgledalo stanje na početku
CPL na plaćenim kampanjama je bio 24,40 EUR. Za putno osiguranje na srpskom tržištu, to nije katastrofa, ali nije ni prihvatljivo kada znate da su marže tanke a prosečna vrednost polise kreće od 18 do 35 EUR, zavisno od destinacije i trajanja putovanja.
Organski saobraćaj je dolazio uglavnom s brandovskih upita i nekoliko informacionih termina koji nisu konvertovali. Nije bilo targetiranja komercijalnih fraza kao što su „putno osiguranje cena“ ili „putna pokrivenost za Schengen vizu“. Google Search Console je pokazivala pristojne impresije, ali CTR ispod 1,6% na većini relevantnih URL-ova.
Konverziona stopa na sajtu je bila 1,4%. Saobraćaj je dolazio, ali je cureo na svakom koraku funnela.
Gde je bio problem
Google Ads struktura
- Broad match bez kontrole
- Nedovoljna negative keyword lista
- Visok udeo nerelevantnih upita
Ad struktura
- Ad grupe sa previše keyworda (30–40 po grupi)
- Niska relevantnost oglasa
- Prosečan Quality Score: 5,2/10
SEO struktura
- Blog bez interne povezanosti
- Nema linkovanja ka komercijalnim stranicama
- Sadržaj izolovan od funnel-a
Tehnički SEO
- Lighthouse score: 54/100
- LCP i CLS u “needs improvement” zoni
- Slab mobile performance
Kada smo ušli u Search Terms report na Ads nalogu, bilo je odmah jasno zašto je CPL visok. Kampanje su bile postavljene na broad match bez adekvatne negativne liste. Na frazu „putno osiguranje“ klijent je plaćao klikove za upite kao što su „osiguranje stana za putnike“, „putno zdravlje forum“, „putno osiguranje iskustva“ i niz sličnih pretraga koje nemaju nikakvu kupovnu nameru.
Ad grupe su bile organizovane po proizvodu, a ne po nameri korisnika. Jedna ad grupa je imala i po 40 ključnih reči, što je direktno uticalo na relevantnost oglasa. U takvoj strukturi Quality Score ne može da bude stabilan jer Google nema jasan signal šta zapravo pokušavaš da targetiraš. Prosečan Quality Score je bio 5,2/10, što je u ovom slučaju značilo skuplje klikove i slabiju poziciju u aukciji.
Na SEO strani problem je bio drugačiji, ali jednako važan. Klijent je imao blog sa solidnim sadržajem, ali bez jasne strukture koja bi povezivala informativni i komercijalni deo sajta. Postovi su bili izolovani, bez internog linkovanja ka ključnim stranicama kao što su Schengen osiguranje ili porodične polise.
Tehnički deo dodatno je ograničavao performanse. Sajt je bio spor na mobilnim uređajima, sa Lighthouse score-om oko 54. Core Web Vitals su pokazivali probleme sa LCP i CLS metrikama, što je direktno uticalo i na Google Ads Quality Score i na SEO rangiranje.
Strategija
Odlučili smo da radimo paralelno na oba kanala, ali s jasnim redosledom prioriteta. Ads optimizacija je bila hitan zadatak jer je aktivno trošila budžet bez optimalnog prinosa. SEO je dugoročnija investicija, ali smo procenili da možemo videti prve pomake za 60-90 dana ako targetiramo prave fraze i rešimo tehničku osnovu.
Landing stranice i CRO su bili zajednički element. Nema smisla smanjiti CPL na Ads-u ako korisnik dođe na stranicu koja ga ne konvertuje.
Google Ads optimizacija
Restrukturiranje kampanja
Prve dve nedelje su bile posvećene reorganizaciji naloga. Prepravljali smo strukturu od nule, po SKAG principu za prioritetne grupe gde je volumen to opravdavao, a za fraze s manjim volumenom smo radili uže tematske grupe s jasno definisanim intentom.
Svaka ad grupa je dobila tri do pet reklama, a u headline-ovima smo direktno adresirali nameru. Za „putno osiguranje za Schengen“ nije isti mesidž kao za „porodično putno osiguranje“ ili „godišnja polisa osiguranje“. Razlika u CTR-u između generičke reklame i prilagođene je bila vidljiva već u prvoj sedmici nakon puštanja.
Negativne ključne reči i Search Terms
Izgradili smo negativnu listu od 140 izraza u prvom mesecu, uglavnom iz istorijskog Search Terms reporta koji je klijent imao skupljen godinama, a nikad nije prošao kroz nju sistematično. Ovo je odmah smanjilo trošak na nerelevantnim klikovima za oko 18% bez gašenja ijedne kampanje.
Search Terms smo pregledali svakih sedam dana u prvom kvartalu. Svaki put bi se pojavilo pet do deset novih nerelevantnih fraza. Ovaj proces nema kraj i mora biti rutina, ne jednokratna akcija.
Upravo su ovakve aktivnosti sastavni deo kvalitetnog PPC marketinga, jer dugoročni rezultati retko dolaze samo iz povećanja budžeta. U praksi, mnogo veći uticaj imaju redovna optimizacija kampanja, analiza Search Terms izveštaja i uklanjanje saobraćaja koji nema potencijal da postane lead.
Bidding strategija
Klijent je bio na manual CPC-u pre naše saradnje, bez dovoljno konverzionih podataka za automatizovano licitiranje. Čekali smo dok kampanje ne skupu minimum 30 konverzija mesečno, a zatim smo prebacili na Target CPA. Ciljani CPA smo postavili konzervativno, 15% iznad stvarnog CPA koji smo postigli u poslednjem mesecu manual bidding-a, a potom ga postepeno spuštali u intervalima od dve nedelje.
SEO strategija
Tehnički audit i popravke
Počeli smo s tehničkim delom jer sve ostalo gubi na vrednosti ako osnova nije solidna. Spor LCP je bio posledica neprimenjene lazy load optimizacije na hero slici i previše render-blocking JavaScript fajlova. Sa developer-om klijenta smo implementirali izmene u dve iteracije, i mobilni Lighthouse score je sa 54 porastao na 79.
Popravili smo i kanonske URL-ove na kalkulatoru, koji je bio dostupan i sa i bez trailing slasha, što je stvaralo duplikat indexing problem. Sitnica, ali Googlebot je indexirao dve verzije iste stranice.
Content strategija
Na osnovu analize u Ahrefsu, identifikovali smo grupu komercijalnih fraza s pristojnim volumenom i umerenom konkurencijom: „putno osiguranje za Schengen“, „putno osiguranje za SAD i Kanadu“, „osiguranje za skijanje“, „putna pokrivenost za starije osobe“. Svaka od ovih fraza je tražila posebnu landing stranicu, a ne generičku homepage ili isti tekst sa drugačijim H1.
Ovakav pristup istraživanju ključnih reči i kreiranju namenskih landing stranica predstavlja važan deo SEO optimizacije kada je cilj privlačenje korisnika sa jasnom kupovnom namerom.
Za informacione fraze smo koristili blog, ali s ciljem. Pisali smo odgovore na konkretna pitanja koja se pojavljuju u „People also ask“ za ovu tematiku: koji dokumenti su potrebni za Schengen, da li polisa pokriva COVID komplikacije, šta znači hitna medicinska pomoć vs. planirana terapija. Ove fraze ne donose direktne konverzije, ali grade tematski autoritet i privlače korisnike u istraživačkoj fazi koji se kasnije vraćaju ili direktno pretražuju brend.
Interni linkovi
Blog je bio neopravdano izolovan od ostatka sajta. Svaki post koji se bavio relevantnom temom je dobio unutrašnji link ka odgovarajućoj komercijalnoj landing stranici. „Šta treba da pokrije putno osiguranje za Schengen zonu“ sad vodi do landing stranice za Schengen polisu s jasnim CTA-om. Zvuči trivijalno, ali je imalo merljiv efekt na pozicije komercijalnih stranica u roku od šest nedelja.
Landing stranice i CRO
Šta je pokazao GA4 funnel
Pre izmena, od svih korisnika koji su otvorili kalkulator, 38% je dostiglo korak „pregled polisa“, 21% je otišlo do „odabira polise“, a samo 1,4% je završilo kupovinu. Najveći drop je bio između „pregled“ i „odabir“ – tačno na mestu gde se prikazuje cena.
Instalirali smo Microsoft Clarity paralelno s GA4 da bismo videli scroll depth i heatmaps. Korisnici su se zaustavljali na sekciji s cenom. Jasno je da nisu znali šta tačno dobijaju za taj iznos. Cena bez konteksta deluje skupo.
Ovakvi problemi se retko rešavaju dodatnim budžetom. Mnogo češće zahtevaju konverzionu optimizaciju sajta (CRO), odnosno uklanjanje prepreka koje korisnika zaustavljaju na putu do kupovine ili slanja upita.
Izmene koje smo napravili
Redosled koraka u kalkulatoru je ostao isti, ali smo iznad prikaza cena dodali kratak benefit display: hitna medicinska pomoć, repatrijacija, kašnjenje leta. Tri stavke, kratko, vizuelno odvojeno od ostatka. Ne duga lista sitnog slova, nego tri najvažnije stvari na vidljivom mestu pre nego što korisnik vidi iznos.
Na landing stranicama smo skratili hero sekciju i pomaknuli CTA dugme više. Na mobilnom, dugme je bilo ispod fold-a i trebalo je skrolovati da bi se videlo. Jednostavna promena, konverziona stopa je odmah reagovala.
Dodali smo i FAQ sekciju ispod kalkulatora. Dvostruka svrha: smanjuje informacioni otpor kod korisnika koji kolebaju i ne razumeju uslove, a donosi i SEO benefite za long-tail upite koji se prirodno poklapaju s pitanjima iz FAQ-a.
Kako se promenio funnel
Tri meseca po implementaciji izmena funnel je izgledao drugačije. Drop između „pregled polisa“ i „odabir polise“ se smanjio sa 17 procentnih poena na 11. Ukupna konverziona stopa sajta je porasla sa 1,4% na 2,2%.
Ovo je direktna posledica optimizovanog marketing levka, gde se svaka faza korisničkog puta unapred razume i optimizuje u odnosu na sledeću.
Na Ads strani, Quality Score za prioritetne ad grupe je porastao na prosek 7,8/10 u poređenju s početnih 5,2. CPC je kao direktna posledica pao. Bolji Quality Score na konkurentnim frazama znači da ne morate da plaćate premijum za isto mesto u aukciji.
Organski, prve landing stranice za Schengen osiguranje su ušle na drugu stranu za targetirane fraze, a do šestog meseca su bile u top 5 za nekoliko komercijalnih upita.
Rezultati
Posle šest meseci rada, evo konkretnih brojeva:
- CPL (Google Ads) je pao sa 24,40 EUR na 14,70 EUR. Smanjenje od 39,8%.
- Broj leadova s Ads kampanja je porastao za 44% pri istom mesečnom budžetu.
- Organski saobraćaj na komercijalnim landing stranicama je porastao za 61% u poređenju s istim periodom prethodne godine.
- CTR na Ads kampanjama je porastao sa 2,3% na 4,1%, direktna posledica bolje strukture ad grupa i relevantnijih reklama.
- Konverziona stopa sajta (GA4) je porasla sa 1,4% na 2,2%.
- CPC je pao za 22% zahvaljujući kombinaciji boljeg Quality Score-a i čišćih negativnih lista.
- Organic CTR u Search Console je porastao sa prosečnih 1,6% na 2,9% za komercijalne URL-ove nakon optimizacije meta naslova i opisa na svakoj stranici.
Zašto su rezultati došli tek kada smo spojili SEO, Google Ads i CRO
Ono što je u ovom projektu zanimljivo je to koliko je problem bio višeslojan. Nije bila dovoljna samo Ads optimizacija, niti samo SEO. CPL je pao jer smo istovremeno rešili tri stvari: Ads kampanje su prestale da troše novac na pogrešne korisnike, landing stranice su ih bolje konvertovale kad bi stigli, a organski kanal je počeo da donosi saobraćaj koji i sam konvertuje.
Osiguravajuća niša je specifična po tome što korisnik ima visok informacioni otpor. Boji se da nešto neće biti pokriveno, ne razume uslove polise i ne donosi odluku brzo. Zbog toga poverenje i jasnoća informacije igraju veću ulogu od same cene. Ovakvo ponašanje korisnika u industrijama sa visokim stepenom potrebe za poverenjem i objašnjenjem odluke potvrđuju i istraživanja o digitalnom ponašanju potrošača.
Sve što smo radili na sadržaju i CRO-u bilo je direktno usmereno na to – ne na apstraktno “poboljšanje korisničkog iskustva”, već na uklanjanje konkretnih prepreka koje sprečavaju kupovinu.
Tehničke popravke, prestrukturiranje kampanja, bolji sadržaj i CRO izmene su zajedno napravile pomak koji nijedna od tih akcija sama ne bi mogla da ostvari.
— KONTAKTIRAJTE NAS
Da li i vaš marketing gubi potencijalne klijente pre nego što postanu leadovi?
Većina firmi ne gubi novac zato što nema dovoljno saobraćaja. Gubi ga zato što se potencijalni klijenti izgube negde između klika, sajta i konverzije.
U ovom projektu problem nije bio samo u Google Ads kampanjama, SEO-u ili sajtu. Tek kada smo analizirali ceo put korisnika, postalo je jasno gde nastaju gubici i zašto cena po leadu raste.
Ako ulažete u SEO, Google Ads ili oba kanala, a rezultati nisu u skladu sa budžetom koji trošite, verovatno postoje uska grla koja usporavaju rast vašeg poslovanja.
Zakažite besplatnu konsultaciju i saznajte gde vaš sajt i marketing trenutno gube najviše potencijalnih klijenata.
📧 Email: [email protected]
📞 Telefon: +381 (060) 0478622